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皆様もご存知の通り、
トヨタは新たなブランドを作る為に「レクサス」を立ち上げました。

トヨタディラーの販売網から切り離し、店舗・人材ともに徹底した差別化とその資本力によって一気に誰もが知りえる高級ブランドの構築を成し遂げました。
まさに究極のブランドの創造であったと思われます。
ブランドは顧客満足度を向上させる上で今や欠かせないものとなっているからこそ、トヨタは手間暇掛け、大資本を投入し、レクサスブランドを構築したのでしょう。

ブランドとは、一般的に「競合他社と区別させることを意図して設計された、商標・銘柄」のことです。
消費者は、ブランドであるその商標・銘柄を選んでおけば、当たりはずれがなく安心して購入できます。
すなわち、ブランドとは信用度が高いということです。
レクサスは、この「信用」という商いにおいて最も大切なものを一気に創り上げたのです。

しかし、信用をつける為に「ブランド造りが大切だ」と言われても、一般の自動車販売店様がレクサスようなブランド創りをしようとなれば、資本が掛かり無理が生じます。

自動車販売店様がブランドを考える上で、レクサスブランドを参考にするならば、そのブランドを形成する「人・物・金」の「人」の面ならば、取り入れていくことが可能でしょう。
しかも、そのレクサスブランドを形成する「人」は、トヨタやトヨタディラーの精鋭達で組織され、12億かけた「富士レクサスカレッジ」というレクサス専用の研修施設で、総勢約2000人のスタッフ全員で顧客満足度向上の構築を進めてきたのです。
これだけの人と時間とお金を掛けて構築してきた人的な販促活動を学ばなければ損だと思いませんか。

そこで、自動車販売店様が「オリジナル車検証入れ」をさらに有効に使っていただく為、レクサスブランドの最も重要なポイントを、2つピックアップしました。
「今ある人材」で実行でき、しかも「リスク」が低く、実現可能でなものです。
 


■レクサスのトップページに「ブランド」というバナーがあります。
その中の「おもてなし」のページに重要なコメントが記載されています。


そのコメントはレクサスをプレミアムブランドとして富裕層顧客に受け入れてもらう為の基本方針を明記したものであると言ってよいでしょう。
一部の富裕層向けのコメントのように感じますが、この中に富裕層に限らず、低成長時代に必要な言葉が隠されています。

それは、上から8行目の

「お客様の期待を超える」という言葉です。

レクサスは店舗を創り、そして、あらゆるマスコミを使い膨大なコーマーシャル戦略によってブランドイメージを確立していきました。
その中で消費者が持つレクサスに対する期待は相当高いものになった事はいうまでもありません。
レクサスは、それに対し、「期待に負けない」とか「期待どおり」、「期待に見合った」などという言葉でなく

「期待を超える」という言葉をあえて選択しました。

なぜでしょう?

それは、低成長時代における顧客満足度の概念から来ていると考えられます。
低成長時代の顧客満足度というものは、消費者の期待以上で始めて満足度が向上したということだからです。
期待どうりでは、顧客の期待に対して到達しただけで
満足度としてはプラスマイナス「ゼロ」でしかない訳です。
期待を超えなければ顧客満足度が向上したことにならないのです。


レクサスは、アメリカでのレクサスブランド確立の成功により、その高い期待を超えてこそ、高い顧客満足度が得られることを体得していたと考えられます。
これは、揺るぎのないブランド構築のための戦略基盤ともなる事柄であります。
そして、日本でも、レクサスは顧客の「期待を超える」為の膨大な戦略を用意し、的確に顧客満足度を向上させているのです。

これらが、低成長時代の生き残りの為に必要な「期待」に対する考え方であります。

普通の期待をお客様に与え、その期待どおりに仕事をしていたのでは、今の時代では「普通」ということであり、けして顧客満足度は得らないのです。
それでは企業としての成長も見込まれないということなのです。


ここで一番大切なことは、「期待を超える」為の戦略を構築することのように思えますが、本当に大切なことは、

まず始めに、
「あえて顧客の期待を高くする」行動を起こすことです。


高い期待を持ったお客様は必ずそのお店に来てくれるからです。
お客様に来てもらわなければ何も始まらないのです。


しかし、「期待を超える」為の戦略も用意しないでそんなことしたら、顧客の満足度が低くなってしまうとおっしゃる方がいらっしゃるでしょう。

そんなことは心配いりません。
もう大半の自動車販売店様は、やりつくすほどいろいろな顧客の期待に応える為の販促を実践してこられてたはずです。
ただ、それに今までより少しだけ
「心遣い」を増やしていただければ十分対応できると考えます。

自動車販売店様は、他の業種よりクレームの多い業種であります。
その為、自動車販売店様は無意識のうちにそのクレームを小さくする為、お客様に過大な期待を持たせることをしてこなかった「癖」があります。
その「癖」は、「高い期待」をお客様に与えなくても、お客様が車検や修理となれば黙っていても来店してくれた時代についたものであります。

その「癖」が今だに邪魔しているのです。

■ピックアップポイントその1
 
  「あえて顧客の期待を高くする」行動ができるかどうか、

  その為の、
  「顧客の期待を高くする」戦略を持つことが重要なのです。




 

■二つ目は、レクサスの「おもてなし」というページの中の「感動の出会いを<納車>」というページです。

ご存知の方も多いと思いますが
レクサスは、「納車の為の専用ルーム」を用意しているのです。

なぜそこまでするのでしょう?

それは納車が
ビフォアー・イン・アフターの「要」の位置にあるからです。


納車はビフォアー・イン・アフターの流れの中の
「イン」に位置します。
納車はいわゆる販売時の最終段階であり、また、
イコール、アフターへの入り口であります。
買っていただいてそれで終わってしまったのでは今までの努力が水の泡になってしまいます。
アフターに繋げ、最終的にはビフォアー・イン・アフターを円滑に回し、沢山のお客様に来ていただくことがいわゆる千客万来であり、商売人とっては理想的なことであります。


その重要なポイントが「納車」であるのです。
そこに力が入るのは当然と言えば当然なのです。
だからレクサスは納車の為に専用ルームまで用意したのです。

顧客が再来店してくれるように、
納車を最高レベルで演出し
「囲い込み」を行ったわけです。

■ピックアップポイントその2

   納車を見直し、

   再来店していただけるような販促を必要とするのです。





ピックアップポイントその1は、
「高い期待から生まれる顧客満足度の重要性」
ピックアップポイントその2は、
「販売の締めくくりである納車の重要性」
この二つをレクサスの戦略から見てまいりました。
この二つは、レクサスのような店舗を創らなくても工夫次第で実行できます。
どちらとも人の手が加わらなければ達成できない人的な促進が大きいからです。

それでは、大切なポイントである納車時に高い期待を織り交ぜて、当店の「オリジナル車検証入れ」でシュミレーションしてみましょう。




 お客様に車検証の名義や住所の確認を取る。

販売した新車や中古車の引渡しの時に、担当セールスマンは、車検証入れから車検証を取り出し、お客様に名義人・使用者・住所を間違いがないか確認してもらいます。
「今日から、この車は貴方のものですよ。」ということを、文章でお伝えするわけです。
そんなことのできる商品は他にあるでしょうか?これは自動車のみにある特殊なものです。
販売車の引渡し時の確認事項のなかで、一番大切なことかもしれません。
印鑑証明や住民票に基づいて車検証は作成されていますのでまず間違いはないため、お客様の目の前で確認を取るということをしていない方が多いとは思いますが、誰の名義であるかをお伝えすることは、もしかしたらお客様から見れば当然であるかも分かりません。
引渡しは販売の締めくくりの場面です。
車検証の名義確認をすることによって、その場面を引き締める効果があり、お客様からは「きちんといているな」と感じていただけるわけです。



 差別化のトーク

車検証の確認をしたら、リサイクル券や自賠責の証書、取扱い説明書、メンテナンスノートの確認をし、車検証入れにしまいこんだ後、担当セールスマンは一言、
「今回、○○様の為に、特別な車検証入れをご用意させていただきました。」
といってお客様にお渡しします。
お客様は、「また、調子のいいことを言うセールスマンだな」と思いつつ、その差別化のある言葉にまんざらでもない気持ちになります。担当セールスは、すかさず一言、
「いや、○○様、本当なんですよ。実はこの車検証入れは、私どもの社長が大切なお客様に渡しなさいと用意してくれたものなのです。」
お客様は、車検証入れを手にし「今までの車検証入れとはずいぶん違うな、社名も刻印してあるし、本当かも分からないな」と感じられます。
半信半疑ながら、お客様は、この一連の差別化のセールストークで特別な顧客の扱いを受けることにより、少しながら満足度が向上ます。
次に、特別な扱いをされた顧客は、「何かあったら、アフターサービスもしっかりとしてくれるだろう」とそこそこの「期待」をもちます。
そして、この普通の期待より一段上のこの高い期待に確実に応えることにより強固な信用へと繋がります。
その”強固な信用への入り口”を創造したことが大変重要なことなのです。


 全員でお見送り

セールスマンの説明が終わり、お客様が購入されたお車に乗って帰られるこの時、最後の差別化の為のだめだしをしましょう。
社員全員でお店の入り口に立ってお見送りするのです。
もちろん、社長もです。
どの業種でも販売店なら今は必ずお見送りしてくれます。そんな中で一番の高い買い物である「自動車」なのですから、それ以上でなければなりません。当然、全員でお見送りしなければならないのです。
そのためにも、お客様の自宅に納車するのではなく、最後のお見送りを演じるためにお店に来ていただいてください。もしくはお迎えに上がってください。積車で納車しても、お迎えに上がっても手間は一緒です。もちろん、お迎えに伺うときは社長の高級車を使ってください。
和風旅館のようなこのお見送りは、お客様の気分を殿様・お姫様にします。接客のなかでも極上の差別化であるといえます。


 お礼状をこっそり入れる

お客様に渡す車検証入れにお礼状を入れておきます。
お礼状はお客様が後で読んでいただけるように取扱い説明書の上に入れておきます。そうすれば、必ず自宅や、駐車場で取り扱い説明書を読むときにお客様が気付き、読んでもらうことができます。
後日ハガキでお礼状を出していた時代はもう一昔前の話です。
今は、ハガキに個人情報を書き込んで送るような無神経なことをする時代ではありません。きちんと便箋にお礼を書いて封書に入れてお渡ししなければなりません。
お客様は、今までにないスマートで心配りのできたお礼状に感心されることでしょう。
ここまでできるセールスマンから買ったことを嬉しく思い、このお店で買って良かったと心から感じていただけるのです。

また、この「Point1〜4」まで一連のストーリの記憶は「特別な車検証入れ」にこめられ、お客様の脳裏にインプットされます。
そして、お客様は今後、この「特別な車検証入れ」を見るたびに思い出されるのです。


他の販促物で同じことができるでしょうか?

この車検証入れはお客様がこの車を所有している限り必ず存在します。キーホルダーやステッカーなど気に入らなければ他のものに換えてしまったり、はがされたりしますが、車検証入れだけはそんなことをする人はいません。
100%、必ず、お客様の愛車と共に存在します。
そして、この”車検証入れ”を見るたびにお客様はこのストーリーのことを思い出され、お店や社長、担当セールスのその時の良い印象を頭に思い浮かべるのです。
その記憶は、ボディーブローのように長期間の効力を発揮し、そのお客様とのその後のご商売をスムーズすることに繋がるのです。

また、レクサスも同様ですが、欧米の自動車には社名が刻印された専用の車検証入れがあります。これは、ブランドを意識して作られたものであり、ブランドを形にしたものなのです。車検証入れとは、そういう存在でもあるのです。


最後に、

この貴社名の刻印された車検証入れは、大切なお客様だけにお渡しください。
その大切なお客様は、新規のお客様であったり、何十年もご愛好くださっているお客様であったりするでしょう。貴社が渡したいお客様だけに、お渡しください。
今、お使いの車検証入れと併用し、効果のある場合にお使いいただければ良いと考えます。
そのために少量でもお求めいただけるようにしております。

また、「オリジナル車検証入れ」のインパクトのある渡し方例は、あくまでも参考例であり、このような販促なしにお渡しいただいても、貴社のブランドイメージは向上するものと考えております。

どうぞ、当店の「オリジナル車検証入れ」に貴社名を刻印し、顧客満足度向上にお役立てくださいませ。

               ちょいと上いく車検証入れ.com 店長 黒田光明



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